在人际水平上网络口碑传播遵循着“一对一”传播模式，消费者口碑信息搜寻动机明确，其目的是为线下消费决策提供信息参照。虚拟社区水平、在线社会网络水平上则是“多对一”或“多对多”传播模式，虽然两者社会交互范围相同，但内部机理却存在重大差异。虚拟社区水平上网络口碑传播发生在相对熟悉的社区成员之间，彼此可以进行社会互动与情感交流，是先有社会关系而后有口碑传播，社区成员间关系信任的作用比较重；而在线社会网络水平则发生在由陌生人组成的社会网络之间，该社会网络是在网络口碑传播基础上形成的暂时性社会关系（网络集群），是先有网络口碑传播后有社会关系，在该水平上情绪化的体验口碑像病毒一样在社会网络上迅速扩散，而知识性强的认知口碑则不断沉没。在这三个水平上表现为认知性因素影响减少而情绪性因素影响逐渐增多的趋势。
（一）人际水平上的信息传播机制
归纳现有研究，人际水平上的网络口碑影响力的发生主要受信息源特性、接收者特性和信息本身特性三个方面因素的影响（Cheung & Thadani，2012），见图16-3。这些研究主要是参照了传统口碑“一对一”结构关系展开的。
